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      微博廣告 量化社會化營銷效果

      標簽:派點互動|網站推廣|微博推廣

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      過去五年,社交媒體在全球發展異常迅猛。隨著社交媒體的快速發展,國外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業模式:2010年Twitter正式銷售Promoted Tweets廣告業務,2011年Facebook推出了名為“Sponsored Stories”全新廣告形式。而國內,自新浪微博誕生之日起,業內諸多人士就對其商業化進程保持著密切的關注。


      派點互動|網站推廣|微博推廣


      4月26日、27日在新浪舉辦的2012微博營銷大會上,新浪也正式向廣告主推出了4月初上線的企業微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產品組合即廣告創意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed),將在社交媒體蓬勃發展的背景下,幫助企業實現營銷價值的最大化。


      中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明表示,新浪微博廣告的正式售賣,對微博商業化是一個標志性的事件。隨著微博廣告的推出,也不難看出,未來廣告的發展必將分為三類:品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。


      微博廣告的評估體系  保證營銷效果的透明度

      微博等社交平臺的營銷內核在于,即使面對龐大的用戶群,也能精準掌握用戶的社交關系和興趣,而新浪推出的微博廣告產品組合帶來的效果,則很好地體現了這個營銷內核。新浪微博廣告產品組合包括廣告創意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed)。其中,推薦引擎是最核心的一部分,而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內容和廣告推薦給感興趣的人,從而最終實現從流量購買(Traffic buy)到用戶投放(Audience buy)的轉變。


      如何確定用戶是否感興趣?一是通過關注關系:微博上的一個重要行為是關注,通過關注可以去獲取和訂閱它信息和服務;另一個維度是興趣,比如,當一個人關注新浪體育、關注足球,其實可以說明他對足球很感興趣。在微博上,用戶用自己的行為表示他感興趣的內容。微博廣告就能通過社交興趣把最合適的廣告投放給目標用戶。


      那么,如此精準的廣告投放會帶來怎樣不同的價值與效果呢?新浪將微博廣告的價值評估分成了六個層面:曝光、到達、相關性、互動、口碑效應與持續營銷,同時還將從五個層面對微博廣告效果進行評估:一是廣告覆蓋與到達,能看到曝光和最終的到達是多少;二是廣告創意及相關性(即廣告點擊率),這直接決定有多少人會點擊廣告;三是基于應用頁面的互動數據,比如轉發、評論、播放、@(Engagement)、停留時間等;第四個是用戶分享帶來的曝光與互動而積累的口碑效應;第五則是通過這些廣告營銷活動積累的粉絲沉淀(粉絲質量與粉絲增長)。


      多層面的效果評估,保證了微博廣告投放的營銷效果的透明度。目前看來,從投放目標的確定,到投放內容的制作,再到最終效果的評估,微博廣告實現了全程精確掌控,這也讓廣告主對每一個步驟都可以有的放矢。從某種意義上講,這也顛覆了傳統廣告的“轟炸式”的傳播,讓廣告的接受度更強,更容易轉化為實際購買力,這也是每個廣告主都最為看重的。


      企業微博2.0上線  雙重保證營銷的精準性

      而在推出微博廣告加速微博商業化的同時,新浪也同步升級了企業微博至2.0版。


      新浪企業微博2.0提供了強大的數據分析工具和企業應用接入標準,企業可自行開發或選擇使用展示類應用,實現社會化營銷的變革。微博廣告的正式推出,實現了營銷傳播入口形式的多樣化,而企業微博2.0的推出,則承接了微博廣告的營銷傳播效果,使得這些入口的效果可評估,可定制,更可以達到信息的循環傳遞,提高效能。


      對于廣告主來說,企業微博2.0與微博廣告并舉運用,是社交營銷效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創意、推薦引擎、應用頁面以及信息流四個層面進行社會化營銷規劃,而其中的推薦引擎和應用頁面將微博廣告與企業微博2.0緊密連接,雙重保證營銷的精準性、互動性。


      基于推薦引擎的原理,企業微博2.0能幫助企業主進行更為精準的投放。以往的精準營銷只根據用戶個人基礎資料進行,而新浪微博廣告除了能根據如粉絲個人信息等基礎信息進行推薦外,還能根據社交興趣圖譜來進行投放。實際上,企業微博2.0是基于社交興趣圖譜,同時利用企業微博2.0強大的數據分析功能,將不同的內容和廣告在最佳時機投放給最為精準的潛在用戶。


      企業微博2.0除了能保證營銷的精準性,同時還能讓廣告主定制應用。專屬企業及粉絲的應用,在一定程度上,也提升了營銷的精準性。在新推出的微博廣告產品組合的應用頁面里,新浪目前能提供的標準應用頁面有活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用等,同時也支持第三方創建更多的頁面應用。企業能利用企業微博2.0實現這些豐富的擴展應用功能,并且能創建自己的定制應用?,F在已有大量的企業賬號開始使用應用,比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。


      早在企業微博正式發布前兩個月,已有部分企業官微受邀參與新版企業微博的試用。蘇寧易購的官微頁面還出現了“微熱賣”等新的應用模塊,其官微負責人向南透露,在近一個月的新版試用中,蘇寧易購官方微博上每條短鏈給官網帶來的流量在5000左右,流量增長是以前的8倍以上,粉絲對官微的平均訪問時長也由1分鐘上升至5分半鐘,互動率、活躍度大幅提高。

      微博商業化將影響并推動現代商業

      針對社會化營銷的迅猛發展勢頭,新浪微博的商業化已然啟動。新浪企業微博2.0的三大功能以及微博廣告,將幫助企業最終實現面向社會化商業(Social business)的變革。社會化商業是現代商業的重要特征之一,它需要重構新的營銷環境,結成新的營銷生態鏈,積攢社會化資產。在這個過程中,新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告,將起到非常重要的作用。


      正如《廣告主》雜志主編劉再興所言,新浪企業微博2.0的發布將加速整個營銷生態的變革。精準的數據分析以及運用,一方面給企業微博運營提供準確參考,另一方面將為企業未來進行智能廣告和企業信息精準發布打下基礎。開放的應用體系則以更加開放的姿態迎接第三方企業及開發者,這將有助于形成“應用-企業-用戶”的價值鏈條,最終形成具備活力的社會化營銷生態。而微博廣告憑借曝光、到達、相關性、持續營銷、口碑效應、互動等六大功能,將幫助企業實現更多的社會化商業目標,積攢社會化商業資產。


      據悉,為了推進商業化進程,新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施,如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統。今年第四季度,新浪還計劃推出服務于中小企業和個人用戶的自助廣告系統。


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